一个工业品定位策划的案例 – 仰星除尘设备

很多老板，甚至很多职业经理人都认为，工业类产品不需要做定位，究其原因大概有两个：一是工业品的客群基本定向，剩下的就是公关型销售，大家都懂；另一原因是长周期重决策的销售特性，需要投标、长期跟单，并非一套定位系统、一句广告语所能买单的。

我想，对于这个话题，也许在于立场而产生的视角不同，从而结果也大相径庭。因此呢，想和朋友们聊个蓝章定位策划的案例吧，毕竟好像讲事实胜过讲道理。

来自口罩期间的特殊业务
这位客户是做工业烟尘净化设备的，品牌叫仰星，属于生产配套型设备的环保产业。项目大概是在2022年左右进行的，正是口罩期间，记得特别清楚的是公司全员都在家中隔离，这时甲方通过朋友找到蓝章，于是和老板通了电话就确定了合作，当时情况特殊，也没法完成签约盖章等商务流程，但老板还是直接支付了预付款，于是我们就在家里开始了这个项目的定位策划工作。

作坊工厂
首先这个行业属于生产配套型的环保产业，既然是环保产业，那就先看看这个产业的竞争格局。通过行业大数据了解了一下，行业集中度还是很低的，充斥着诸多小作坊式的工厂，以及大量的商贸公司，他们通过关系开展业务运作，然后OEM的形式找各种规模的工厂进行代工，因此造成很多低价中标、售后无门的各种乱象。

过环评就行
经过进一步研究，以及和仰星老板电话沟通，了解到在“严查环保”的政策强压下，很多地区的工厂在采买此类设备时，需求仅仅是过环评，因此催生了一大批小作坊也就不足为奇了。

而仰星老板明确表态：我们的经营战略绝对不和他们一样，我们要做行业的高端精品，要像国际巨头看齐……我想，仰星老板讲的应该是真的，要不然怎么会在隔离时期找蓝章做品牌定位呢……

碧水蓝天与“两山”
于是开始转向行业竞争品牌的研究，前面说过，行业集中度较低，能跳出的品牌其实是有限的。严格来讲，这些品牌的基本建设都不过关，能跳出无外乎是行业早期的红利，以及公关做的好而已。我们可以看到诸多品牌都在讲一件事，就是“碧水蓝天”，就是“两山”……就连仰星的广告语也是“追从大国复兴、重现壮美星空”，不可否认，作为企业文化范畴是可以的，但作为定位和广告语，是不行的。

销售工具与销售力
这就牵涉到定位和广告语的本质了，无论怎么讲都是商业工具，为了更好的促进销售而打造的工具，道理就像为了更好的分割木头，发明了锯子一样。如果我们做了定位，讲出广告语，对我们现场的销售没有即时推动力，一定是不够优秀或者不正确。显然碧水蓝天和“追从大国复兴、重现壮美星空”，缺乏该品类应有的消费利益，都不具备销售力。

定位似乎太简单了…
另外还有半壁江山被“我是行业专家”的定位占据了，这像极了某国际定位咨询公司给中国很多企业做的定位，也许正是因为这样的操作，让很多老板认为，定位太简单了，就是行业词+专家或领导者就行。不过，专家型定位，在技术型产业是非常好的定位方法，但你是什么专家，这个定语缺失或是雷同，就依然无法产生销售力。仔细研究，还是能看到一些不错的定位，比如聚焦型战略定位，讲工业废气治理领军品牌。

你们业务员如何卖产品的？
那么，蓝章策略总监就和仰星老板电话沟通：你们业务员是如何介绍产品和品牌的呢？客户会对哪些东西感兴趣呢？他说：我们有很多客户的体量都比较大，因此他们所建的工厂都是按智慧型/智能化标准建设的，因此我们很早就找国内专业工业造型设计公司设计产品外观，成品出来在业界就非常出众；另外呢因为顾客倒逼，我们的设计施工团队也挺厉害，积累大量成功案例；第三就是物联网技术，可实时监控，避免运行隐患，保障稳定运行等等。

稳定生产节奏就需要
更稳定的车间烟尘净化设备
蓝章认为，一切向消费者看齐！如果不是仅仅为了过环评而采购的客户，他们在选择这样的设备更关注什么？蓝章分析：中大型企业都是以销定产，稳定的生产节奏，不要整天因设备故障而导致停工停产，才是此类客户重要需求！因此提出仰星品牌定位：更稳定的车间烟尘净化设备。

首先强调稳定性，这一点在产品质量、云监控、大量规上企业案例都可以作为背书；其次，把“工业烟尘”的品类聚焦到“车间烟尘”上来，越聚焦越清晰越有力！而品牌广告语就是要陈述定位，因此“要稳定，选仰星”应运而生。

那要稳定，为啥要选仰星，我们还需要信任背书，以此来证明的品牌定位，理性决策的工业品行业更是需要。最好的方式就是“旁证”，以大品牌客户作为背书是B2B行业最有效的形式，我们从仰星服务列表里发现了中国兵器工业集团，没什么客户比“国家兵工厂”的要求更严格的了，就它了！

通话40分钟
确定品牌定位
有了定位，并没有按常规方式召开线上会议进行提案汇报，而是由策略总监给仰星老板打了个电话，老板从开始的迟疑到最后的决策，印象中前后花了40分钟，他提出我们为什么不讲智能化呢？蓝章的观点认为，这与行业属性有关，开篇就有介绍，此类设备属于配套型设备，并不参与核心的生产单元，因此智能的需求其实排序还需靠后（并非是没有需求）。

确定定位后，小伙伴们才开始着手做品牌可视化部分，并策划了英文商标YONGSTA，以此创作了中英文商标+双斜杠的视觉锤，以体现人文与科技并驾齐驱的品牌信念，在后期的产品外观表现、会展类传播物料上展现力惊人！整个定位策略和可视化系统得到了仰星老板的高度认可！

先有模式，再做定位
再回到开篇，无论哪一类工业产品，必定是先根据自身资源确定商业模式，这属于企业内部的经营战略系统定位，一般都是基于波特的三大企业竞争战略来制定；蓝章认为，确定企业战略定位后，再基于企业战略再进行外部视角的品牌战略定位系统的制定，以表达顾客最想要的、你的最强的、别人没有的品牌定位！剩下的，让销售人员再慢慢聊嘛！