山东零定义食品

零定义-生酮饮食品牌战略定位策划

提炼绿圈〇为视觉锤符号

实施定位收益

零定义，以营养健康专家与文化布道者为企业战略定位，现阶段主要从事生酮饮食的推广。基于生酮饮食的专业性与特殊性，零定义品牌以私人营养教练为品牌定位，采用平台电商与私域营销结合模式，规划以生酮食品和生酮餐厅作为产品组合，以绿圈0作为视觉锤符号，形成独特战略定位系统，一经落地，销售如潮！

面临问题

1、生酮饮食专业性过强，因此需要以专业人士的角色与顾客沟通，并贯穿售前售中售后环节，牵涉到品牌定位
2、生酮饮食属于特殊饮食方式，营销过程一般需要深度沟通才能达成，牵涉到商业模式
3、专业型产品，其销售成本必然较高，如何规划设计产品矩阵，服务好顾客同时，还需降低获客边际成本，这牵涉到产品规划

到底什么是生酮饮食

生酮饮食特点是：高脂肪、低碳水化合物、适量蛋白质摄入。生酮饮食的基本机理，是通过人为控制饮食结构，降低碳水化合物摄入，从而逼迫人体消化脂肪来补充身体所需能量。过去这种饮食方式多用于儿童癫痫症、肥胖、2型糖尿病等，属于医疗专业范畴。因此在选择生酮饮食前，一定要进行医院检查，同时需要专业人士辅导。

零定义企业战略梳理

确定营养健康专家与文化布道者

通过高层领导访谈得知，“零定义以前沿科学为依据，紧抓趋势性理念与产品，定位年轻人，提供给用户健康饮食理念生活方式……更侧重于家庭餐桌饮食健康文化定位”、“零定义做的不是以减脂为核心，而是更侧重于家庭心理健康，饮食健康推广和生酮产品系列的三合一模式”。

按照高层领导访谈内容，零定义企业战略应该归纳为“家庭饮食健康文化践行者”，但“饮食健康文化”就太过宽泛了，蓝章策划根据国家卫健委相关条文及近年成立的“国民营养健康指导委员会”的举动，发现未来强化全民营养标准化体系建设与推广必然成为趋势，因此，蓝章策划根据政策导向，结合零定义创业初心，为零定义确定企业战略为：营养健康专家与文化布道者。

赛道特殊性倒逼品牌定位专业性
确定私人营养教练品牌定位

明确的企业战略定位，与消费者有什么关系呢？这就牵涉到企业战略和品牌战略的区别。企业根据自身明确的战略进行生产和经营，但市场上的产品绝非独此一家，这就需要该产品品牌在顾客心目中，形成独特的标签式印记，让顾客有需要此类商品购买需求时，第一个联想到该品牌，这就是品牌战略定位的核心，所以，企业战略是内部视角，品牌战略是外部视角。

那么“营养健康专家与文化布道者”的产品，要给消费者心智中留存什么印象标签呢？根据生酮饮食的特殊性，必须要在品牌层面以“专业性”标签进行价值传递，而这种专业性并非医生象限，而是要更像教练，有丰富专业知识，同时还要能进行“陪跑”，帮助顾客逐步开展生酮饮食，以及在生酮过程中，及时解决问题。因此结合企业战略，确定零定义品牌战略定位为：私人营养教练。

教练这个角色可以构建非常贴切、非常饱满的IP形象，但是蓝章策划认为，IP形象不代表一定要设计一个卡通人物，这样就显得过于初级，而是要在运营过程中，让顾客深刻感知到教练式营销与服务，这才是蓝章定义的IP属性。

顺应认知，大道至简
提炼绿圈〇为视觉锤符号

品牌视觉锤符号，是品牌传播的核心因素之一，它可以帮助顾客很形象的进行记忆和传播。因此视觉锤符号就必须要做到可描述、要足够大(或者足够刺激)，这样的视觉锤才有营销意义。

顾名思“相”，零定义三个字第一直接联想是什么，符号设计就应该做什么。蓝章策划以绿圈0作为零定义的视觉锤符号，在包装上以大体量、固化色彩的形式进行全系应用，无论在平台电商，还是直播间，效果非常明显，而且落地后，粉丝群体迅速给它起了一个非常形象的名字叫“大绿镯子”，如同护肤品的小棕瓶、大蓝瓶如出一辙，这就是视觉锤的力量。

产品规划融合食品和餐厅
完善私域营销商业模式基建

蓝章策划认为，一切战略都需要依托产品进行落地，否则都是务虚。纵观生酮食品行业，仅有为数不多的品牌在做全盘产品规划，但极少以“生酮阶段需求”进行产品的规划与策划，蓝章认为这是个非常好的商业机会。

轻松度过适应期：生酮美式咖啡

首先，生酮是要按步骤进行实施的，每个阶段都有不同需求，所以要根据生酮阶段来规划开发产品，因此确定了生酮入门、进阶、常态、高阶四个阶段，在入门阶段，通常会遇到一些适应期问题，而零定义采用一款极易入手和入口的美式咖啡产品解决来解决，并将“轻松度过适应期”直接作为产品广告语。

生酮人的非常早餐：生酮生椰拿铁咖啡

在生酮人群中，通常会以生酮咖啡作为早餐，因此规划开发了早餐场景的生椰拿铁咖啡，并且归纳到更加专业的运动营养食品品类，以迎合生酮人群的日常运动生活场景的需求。

MAGIC ZERO生酮核芯包：更防弹的生酮咖啡

毕竟有些人不喜欢咖啡，同时为了更好的坚持生酮，根据自己喜好进行DIY就是最好的方式。因此规划开发了自定义产品包，蓝章命名为：MAGIC ZERO生酮核芯包，可以自有添加咖啡、奶昔、红茶等。

甲方研发人员介绍说，这款产品实现了95%的脂肪供能比，属于妥妥的行业天花板，具有非常明显的爆款产品属性。因此必须用它作为零定义代表产品进行传播，蓝章策划利用生酮圈把咖啡称为“防弹咖啡”的习惯，提炼广告语：更“防弹”的生酮咖啡。

饭局避不开：餐前来两片的白芸豆双益片

这个产品是针对日常生酮阶段时，一些应酬无法避免的情况下，开发的一种可以阻止糖分摄入，同时还有纤体功效的产品。因为食字号的关系，无法表达阻糖和纤体功能，产品包装上就从产品名称上策划了“双益”概念，从广告语上强调“饭局避不开”的场景来展开，因为私域营销，后期都可以解决。

碳8 MCT风味饮：餐后来一条的碳8小油条

这是策划的一款餐后产品，可及时补充脂肪的随机性产品，主要成分就是碳8 MCT油，蓝章为其命名为碳8小油条（碳8 MCT油是生酮最理想和最高端的原料）。但市场上的此类产品有个缺陷，就是肠胃适应性较差，通过调整产品配方后，完美的解决了行业痛点。

碳8 MCT纯油：高阶玩家必备单品

这是高阶玩家的必备单品，它可以制作任何生酮类食物，但基本纯进口，因此此类产品无需多言，只讲纯净就好，即：配料表只有中链甘油三酯，而且在中链甘油三酯中，碳8 MCT的含量≥95%，都一一进行明示。

低碳西餐厅：生酮营销的“场”

首先，零定义的生酮产品需要深度沟通，因此就需要一个“场”，同时还可以展现多元化的、多形态的健康营养食品（如绿色蔬菜沙拉等），因此在商业模式上，增加一个餐厅模块。因为餐厅不可能完全私域经营，所以蓝章策划并未直接将品类生硬的表达为生酮餐厅，而是确定为低碳西餐厅，并以：低碳生活，无需定义！确定餐厅广告语。

未来，不仅可以通过餐厅进行生酮产品的展示和销售，还可以通过线上的零定义私域商学院，为线下餐厅导流，而零定义的私人营养教练定位，也可以非常好的串联两大业态，从而形成线上线下一体化、公域私域一体化、流通型体验型产品一体化的“三化”运营模式。