嗡嗡乐-蜂蜜品牌战略定位

实施定位收益

嗡嗡乐是中国蜂蜜出口龙头企业，旗下拥有嗡嗡乐蜂蜜食品和嗡嗡乐园旅游基地两大品牌。此次委托蓝章策划进行国内市场蜂蜜食品版块的战略定位策划。蓝章针对行业假蜂蜜成灾的痛点，提出“出口级真蜂蜜”定位，并以“嗡嗡乐就是真蜂蜜！”的口号，重塑战略产品包装体系，强化线上直播渠道，让嗡嗡乐品牌从一众蜂蜜产品中脱颖而出，国内市场销量增长较同期提升1/3！

面对问题

1、蜂蜜产业的假货成灾，品牌该如何出击？
2、品牌价值如何通过产品进行可视化呈现？
3、国内市场该如何发力，才能撕开一道口子？

造假卖假蔚然成风

中国市场假蜂蜜手段高明，数量太多，且民众很难检测真假。在2022-2005年期间，欧盟一度对中国蜂蜜实施禁令，很多人放弃购买蜂蜜，极大的影响了蜂蜜行业。
1987年，《蜜蜂杂志》掺的“ 糖蜜”占48 .67 %
2002年，上海质检部门抽样合格率只有26.9%
2003年，国家工商总局抽查合格率为55%
2008年，国家工商总局抽查合格率只有54%
2011年，湖南省工商局合格率为34.7％
……

图为蓝章在调研时，遇见一位老年人正拿起一瓶假蜂蜜，通过告知讲解，老人才放下手中的产品。

市场集中度不足10%
顾客痛点,大牌无视

中国蜂产品规上企业300余家，虽是产蜜大国和出口大国，但国内前十品牌市场集中度却不足10%，还未出现“点名购买”的强势品牌，说明行业远未成熟。蓝章认为，不成熟的行业，只要坚持发声，有音准、有声量，就会有销量！

同时在真蜂蜜的需求下，进口蜂蜜却受到追捧，尤其是线上渠道的年轻高知群体。而纵观业内，规上企业的品牌定位似乎还停留在“争第一”和“摆老资格”的阶段，面对假蜂蜜，似乎仅在产品层面（甚至在详情页最底端）有所表述，从他们眼里，似乎假蜂蜜就是一些不入流的小作坊做的事情，完全无视消费者感知，这就形成了冲突，有冲突就有机会！

转嫁出口蜂蜜的价值
明确“出口级真蜂蜜”定位

根据顾客的明确需求，结合行业的竞争空位，以及自身出口20余年的特质，蓝章提出嗡嗡乐品牌定位：出口级真蜂蜜。首先是针对需求进行直接回应，同时根据进口蜂蜜的明确需求，给出“出口转内销”的品牌信息，表明嗡嗡乐在真蜂蜜的基础上以“出口级”来锚定价值。

嗡嗡乐就是真蜂蜜！
基于痛点直接讲出品牌口号

品牌口号，也就是品牌广告语，本质是用于产品动销的一句魔咒，而蜂蜜行业一些品牌都在谈“老资格”，旨在表达老品牌就是好产品的逻辑。蓝章认为，蜂蜜这样的中低情感属性的品类，别指望顾客对一个品牌过多着迷，TA们只不过买个“生活的配料”而已，因此在广告语的创作宗旨上，一定要简单直击要害，摒弃无病呻吟的修辞式口号。

在提出品牌口号同时，蓝章还在提供的logo设计方案上，加上了始创于1997字样，以体现从业年限。

出口欧盟有机蜂蜜
给出相信真蜂蜜的信任状

口号喊出了真蜂蜜，如何让顾客相信？这就要明确的表述品牌信任状。蓝章通过研读报告发现，自2012年起，中国已经停止有机蜂蜜的认证，至此表示中国已不再有有机蜂产品，而蓝章还发现国务院发布了支持出口产品转内销的实施意见，促进“同线同标同质”的三同产品发展。换句话说，可以“把出口的有机认证的蜂蜜进行内销”了！因此嗡嗡乐的信任状非“出口欧盟有机蜂蜜”莫属。

品牌架构梳理
明确两大品类与品牌

与很多中国企业一样，嗡嗡乐旗下有很多品牌，都是企业在不同发展阶段的产物，需要进行有效的梳理，以集合力量进行品牌化运营。蓝章根据顾客感知，结合品牌的有效资产，将嗡嗡乐旗下产业分为两大品牌。

嗡嗡乐：入口类的蜂蜜相关食品类，如蜂蜜、蜂胶、蜂蜜酒、蜂蜜饮料、蜂蜜饼干等产品。嗡嗡乐园：非入口的体验服务型产品，如蜂蜜口红、蜜蜂文创产品等。

原先各个商标都按宗旨归纳到两大品牌旗下，或者各个品类可以根据销售渠道和市场需求，在主品牌旗下进行产品命名，如：嗡嗡乐旗下蜂健养生酒。

有了定位，产品如何开发？
需要完善的产品规划

首先是蜜种。蜂蜜作为初级农品，当知名度与传播费用均不高的情况下，应采用跟随策略，设置主销低价产品、主销单蜜、以及年轻化偏女性的蜜种；再做出差异化的小蜜种，尤其是高价值感蜜种。

其次是容量。线下渠道形态/人群与蜂蜜容量相匹配，线上渠道单次饮包装比例明显高于线下。嗡嗡乐现有蜂蜜产品规格为线下主流，小容量SKU不多，无单次饮产品，说明线上发力不足，产品不够年轻化。同时根据细分两到三个KA单品。

第三是定价逻辑。产品的价格不完全是成本构成，更重要的是心理价值，初级农产品的确难做溢价，但出口级有机蜂蜜，至少要比一般品牌价格高才合理。因此需要重新梳理产品价格（具体略）。

第四是卖点体系。蓝章认为，可以模块化逻辑系统构建蜂蜜卖点。通过：品牌模块+生产模块+蜜种模块，来细化各个产品的卖点（具体略）。

第五是产品开发宗旨。未来嗡嗡乐产品应往哪个方向开发呢？蓝章认为，从品类价值体现的角度看，嗡嗡乐以蜂制品为基础的女性轻养生产品最为合适。轻养生产品需求的具体表现就是更加便捷、即食、好吃、好看、零食化、饮品化，那针对哪些维度进行轻养生呢？策略就是根据大数据，筛选出年轻人需求的，食养能匹配的，蜂蜜能融合的即可，具体如下：

品牌视觉锤符号设计
让品牌识别更快，记的更久

品牌视觉锤，是定位系统不可或缺的核心要素之一。并非简单的图案或者logo设计，而是要应和品牌的定位进行可视化呈现，与定位语形成两大信息（文字钉和视觉锤）针对人的左右脑进行有效传递。

蓝章纵观蜂蜜消费市场，几乎所有品牌的包装，都没有特别强调蜜蜂的形态，而无论在超市货架，还是直播间，品牌的信号传递，不一定用logo，而是哪个更方便记忆。因此，蓝章提炼了一个非常大的蜜蜂剪影，作为嗡嗡乐的视觉锤，识别更快，记的更久。

产品包装设计
让视觉锤成为核心