食圣99鲜-酱油产品定位策划与包装设计

实施定位收益

食圣99鲜酱油，采用日式高盐稀态酿造工艺，酿造周期长达210天。原本归属味极鲜型酱油，但各项指标和工艺又远超市场同类产品，并且是食圣未来主打产品之一。蓝章策划首先将其从原来味极鲜品类剥离，重新定位为精酿生抽，在产品风味上强调了鲜香平衡，并创作广告语：海边精酿7个月，鲜香都是5颗星，通过系统策划与设计动作，大幅提升了产品的价值感与易卖性。

面对问题

1、如何重新定位，重塑品类价值，提升产品溢价
2、作为食圣未来主推平价产品，如何扩大销量

一切回到消费原点
顾客如何选购一瓶酱油？

蓝章策划对定位的理解，可采用最简约的公式表达，即：品牌定位=心智特性+品类赛道，而品类则是购买行为的首要驱动力，因此做定位，第一步就是品类赛道的选择或创新，产品定位的策划，更需要明确具体品类，越具体，越好卖。

酱油按照不同标准，可以分为很多类型，例如按等级划分可分为特级一级二级等；按颜色可以分为生抽老抽；按工艺分可以分为低盐固态、高盐稀态等。那么，食圣99鲜酱油，到底如何划分的呢？

我们可以看到食圣99鲜酱油的原标签上标注的是“特级酱香酱油”，这种就属于典型的合规性标注方式，对于顾客而言几乎感知不到更多价值。一切需要回到消费者视角来审视，消费者关心什么，我们就该强化什么。因此我们可以假设一下该类产品的消费场景。

顾客在酱油货架前，或者线上平台搜索前，首先想到细分品类一定是买瓶老抽？还是生抽？或者有具体应用场景的需求（如红烧酱油、蒸鱼酱油等），然后再考虑其他因素，诸如品牌、便利性、促销等。

蓝章项目组也从一些美食博主和种草商家的文章里看到，大家首先会把酱油分为生抽和老抽两类，其次才是味极鲜等其他细分酱油，已成约定俗成。那么食圣99鲜原先标注的“特级酱香酱油”是否能让消费者明白这是生抽？老抽？还是味极鲜？还就是传统酱油？显然不能，这是个大问题！后来食圣内部又提供了一个新定位的标签，内容为味极鲜的升级版，不过这个定位在食圣内部都有不小争议，主要论点是味极鲜不符合现代人低盐少油0味精的健康需求。

重新定义品类
明确精酿生抽定位

99鲜的名字已经表达出是一种非常鲜的酱油，因此无论我们是否表达味极鲜，顾客总会把我们归纳到鲜味酱油阵营，但优异的指标并不能“屈尊”到味极鲜阵营，因此蓝章策划提出，首先99鲜=生抽酱油，不能在味极鲜范畴胶着，因为生抽=炒菜，味极鲜=凉拌/蘸食，作为食圣推的平价产品，一定要有更宽的应用场景，炒菜无疑比凉拌的用量要大。

其次食圣99鲜这种生抽酱油有什么不同呢？对顾客而言有啥好处呢？经过沟通和体验，发现“酱香显著”是这款产品较为凸显的优势。在调研时，甚至有些人表示“现在的酱油，好像没有小时候那么香了”的感受，这就是目前市场上较多高鲜酱油通过“科技与狠活”强化了鲜的参数，弱化了酱香，而99鲜却可以做到很鲜又很香，因此蓝章提出鲜香均衡的核心价值。但单纯讲鲜香平衡，似乎能量不足，应重回品类的角度来思考，最终提出了：食圣99鲜=精酿生抽，开创了一个临界于味极鲜之上的新品类。

精酿生抽的提出，正是巧用人们对啤酒工艺的固有认知，属于无需解释即可感知价值的巧妙杠杆，同时未来在食圣高端产品家族阵营中，就可分为纯生、精酿、有机三大阵列。（目前食圣已有纯生酱油和有机酱油）

一句话表达产品价值
海边精酿7个月，鲜香都是5颗星

从理化角度看，海边良好的气候，可培养更具活性、更多优质的酶，而酶是酱油发酵的功臣，在漫长的7个月发酵时间里，主要依托酶的生化反应，将原料分解成300多种微量成分，构成了酱油的风味物质。

但其实“海边精酿7个月”这句话的创作导向，完全是竞争思维的结果，以“七个月”明确对标市场上“六月X”品牌，且无法超越；第二，从大脑认知来看，食圣原本提出的酿造210天，类比对象是365天，大脑就需要转换一下，而7个月就极为简单，大脑可以“秒懂”；第三，从传播角度看，7个月的音节只有3个，更为简短，而210天则需要5个音节，在口口相传的场景或者视频广告中更具优势，而且数字本身，就具备可信度。

鲜香均衡就是这款产品最核心的价值，而“鲜香都是5颗星”这句话就是产品价值形象的表达。其酱香是基于日式低温酿造工艺，延缓菌种生长，促进香气成分的形成；同时去皮去脂大豆及炒熟小麦的精选精制工艺，加上长周期发酵，可使蛋白质充分水解，并有足够时间生成各种氨基酸，才获得更鲜美的味道。

给出工艺技术背书
日式恒温舱精酿工艺

该产品是采用典型的日式高盐稀态酿造工艺，食圣曾特邀日本著名酱油酿造大师驻厂一年建设与指导，而蓝章策划提出的日式恒温舱这几个字则较为形象的陈述了密封、低温、双层、水循环等各种理性技术，同时又无需教育。

能生吃的酱油
可不是普通酱油

首先能用于佐餐凉拌的酱油，微生物菌落指标都要符合国家标准规定，因此拌凉菜、蘸海鲜要生吃酱油时，一定要看是否可生食。因此蓝章策划在食圣99鲜产品包装设计上专门设计了几个应用场景icon，清晰标注炒菜、蒸鱼、蘸拌，除了明确可生吃外，核心是表达炒菜这一大流量应用场景，以及更高端的蒸鱼场景。

只取一道原浆

食圣采用的提取工艺是100吨缓慢压榨，并且层层除菌，压一遍即可完成提取。作为顾客会如何审视这一环节的产品价值呢？蓝章策划提炼“只取一道原浆”。这里面有两个价值点，一是只压榨一次，没有反复浇淋提取工艺，二是纯原浆，价值感更高。

更多标配型卖点

对于酱油这种低情感粘性品类，一个独特产品概念足以，更多的所谓卖点，更像是大品牌的“标配”，整理如下：非转基因去皮脱脂大豆、冬小麦炒熟增香、源自1948年优培老菌种、0添加防腐剂、超越特级酱油国家标准。

产品定价逻辑及建议

营销圈常说：定价即分类，定价即定位。定价离不开对标，对标产品参考几大品牌的味极鲜酱油，可以看到除W品牌外，基本都在20元/L以下，而稍高端的品牌L和Z的定价基本在24元以上，C较低(与新入市有关)，目前的99鲜定价已接近分界线，蓝章策划建议，可根据战略，在定价方面进行区隔或跳出味极鲜品类，调高至22元/L左右。

具体定价以大流量的1L装为基准点，定价22元/L，500ml产品约31元/L，3L产品约16.5元/L，该定价经食圣内部测算符合内控毛利率。这里面有个逻辑即：500ml的定价原则属于分类定性，附带尝试型消费，而1L定价则是认可型消费，因此需要价格优势。

产品包装设计
强调品牌名/品类名/价值点

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