Luyaya长效杀菌湿巾品牌战略定位策划

实施定位收益
鹿丫丫湿巾品牌，隶属大迈科技，主营无纺布产品的生产与销售。2021年计划以无纺布下游的湿巾产品进军C端消费品领域，蓝章根据湿巾行业的品类细分与发展阶段，确定开发品类及长效杀菌的心智定位，并进行系统策划与包装设计，帮助鹿丫丫品牌从0到1的完成品牌定位、产品开发策略、渠道策略，一经上市就迎来“大迈”！

面对问题
1、鹿丫丫品牌方找到蓝章策划，主要想做通用湿巾、婴儿湿巾和厨房湿巾，但蓝章发现，婴儿湿巾赛道已经被欧美日品牌占据，且消费心智已存在第一品牌，国产品牌很难获得一杯羹。

2、在这个行业中，太多实力派，而鹿丫丫企业实力很难与之抗衡！想要入局，必须要有显著差异化定位，结合特定的渠道与模式，在这片红海撕开一个口子。

根据品类发展进程
确定四款细分产品
无论品牌定位的理论流派如何变化，蓝章策划认为逃不开品类赛道和心智空位两大核心，品类赛道就是做哪一门生意，心智空位就是做这门生意时，需要给消费者心目中留下个什么不一样标签。

因此，结合行业大数据和实地调研后，蓝章发现湿巾行业中，婴儿湿巾被欧美日大牌占据，势能凶猛；而厨房目前主流产品是干巾，是抹布的替代品，厨房湿巾的市场还未形成，未来是否有望崛起，大迈科技等不起，也不可能有更多资金去教育。

所以根据湿巾各个细分品类发展进程，确定了：通用湿巾、儿童湿巾、湿厕纸、宠物湿巾这四款作为鹿丫丫第一阶段上市产品，另外跟进洗脸干巾。

根据顾客需求与竞品概念  确定长效杀菌的品牌定位

目前市场上主流消毒杀菌技术只有两种，分别是酒精和季铵盐，两种都有很明显的短板，而且两种共同的缺点就是杀菌的有效时间较短，采用中科院技术的鹿丫丫正好相反，它可以实现超过24小时的杀菌效果，而这一点正是湿巾消费主体：年轻女性所期望的。因此确定鹿丫丫“24小时持久杀菌湿巾”的品牌战略定位。

尤其是儿童产品，要定义为鹿丫丫战略性单品，因为孩子上学，离开妈妈的身边，妈妈所能做的，就是不断叮嘱常洗手外，可能只剩下在他书包里放一包长效湿巾，寄希望能代替妈妈成为孩子的健康卫士。

品牌命名“鹿丫丫”
亲和是沟通的有效利器
品牌命名有两个方向，一是凸显科技性，二是针对受众与之同频。蓝章策划选择了后者，是因为科技完全可以通过广告语来呈现，名称则让它更加亲和，体现人文关怀；另外从经营角度讲，未来产品迭代是可以做第二曲线的，不一定总是做长效杀菌，因此品牌命名就不能被限制。

另外，干巾的井喷市场，必须蹭一波流量，但干巾无法添加持久杀菌技术，因此需要重新命名，蓝章将干巾命名为：棉田拾光。

文字与符号巧妙融合
形成特有的超级符号
蓝章对品牌logo的设计标准，首先是品牌信息的识别性，因此鹿丫丫的logo符号设计直接采用字母结合鹿角的形态，让品牌在可读性与形象化方面形成良好的结合，并且辅以心形色块作为归纳，让logo传递出用心保护的良好感受，同时在传播时形成良好的抗干扰能力。

天生的品牌IP小鹿
在小鹿的刻画上，把logo中两个“鹿角”直接还原到IP上，并且强调了其角色的应用场景，它可以像美国队长一样，拿着logo形状的盾牌化身安全卫士，也可以成为各个使用产品的消费者，在传播中非常讨巧。

低情感品类广告语千万别绕弯
直接陈述“24小时持久杀菌”
这类产品在消费过程中，并不会牵涉太多情感去研究和关注，因此广告语的创作一定要直截了当、直击要害！把产品的核心竞争差一点清晰表达即可。

初创品牌信任背书要Hold住
主打中科院和第三方检测
信任背书的作用就是让定位可信，因此最直接的方式就是把“源自中科院的技术”进行表达，同时还要强调长效杀菌的检测结果，即“第三方检测可持续抗菌24小时”。

采用什么技术？
如何实现24小时杀菌？
这需要构建技术配称，因为技术学名过于冗长，且技术本身并非独有，因此需要进行技术名称的提炼，蓝章提出“高能态氧持续茶菌”技术，核心就是要体现“持续杀菌”概念。其他的理化指标和性能都不需要赘述。

入市后如何与主流杀菌技术PK？
做法就是分别针对酒精和季铵盐技术的“刺激性、短效、耐药性”缺点进行定点攻击。首先针对市面两种主流技术的短效缺陷，提炼“杀菌不止几个9，抑菌防护要持久”；针对酒精的刺激性缺陷，提炼“非酒精杀菌，温和不刺激”；针对季铵盐类的化学耐药性缺陷，提炼“非化学杀菌，长期用没问题”。

产品结构规划与定价
核心宗旨：强调长效功效，高定价低促销模式。第二是把通用型产品定价调低，可以把儿童湿巾的对标比例调至最高，儿童上学后，妈妈就不能守护在身边，因此要给孩子长效的湿巾，这是典型的消费心理学。

产品包装就是品牌广告位
湿巾产品的包装天生有个道具，就是其顶盖，蓝章巧妙的把品牌logo做成了盖子，而在信息内容上尽量克制，仅呈现核心的长效杀菌概念；而且为了避免低龄化，也把品牌IP小鹿放到了包装背面。

根据品类特性与实力
确定适配的核心渠道
核心渠道确定为天猫和抖音，补充性渠道为母音社群、社区团购、拼多多。而在品牌运营层面，则需要借助资本力量，在短时间内迅速铺开，继而形成一定声量和销量，从而占住长效杀菌的概念，成为长效杀菌湿巾第一品牌！（具体略）