森林共和国轻美容品牌战略定位

实施定位收益

森林共和国品牌隶属香港彭氏集团，是专研适合亚洲人护肤的国际化化妆品企业，根据草本护肤理念与轻美容趋势，蓝章策划通过南京、西安、太原、长沙、武汉等城市调研，帮助彭氏集团另辟蓝海，开创了植物类/功效型轻美容服务品牌——森林共和国，并选择不被大牌重视的三线市场入局，进行精准发力，在白热化竞争的化妆品市场迅速撕开一个突破口。

人：从消费客群，构架新零售商业模式

从贡献率角度看：麦肯锡《中国消费者调查报告》显示，9000岁正成为消费新引擎，所以得年轻人得天下，而且90后和00后更是美妆主力，其中19-25岁年轻群体因为没有生活压力，对护肤美妆的消费投入越来越大。埃森哲《95后消费者调研（中国洞察）》报告显示，95后超半数消费行为仍在线下，他们更加注重数字化体验，会通过数字化媒体进行现场选购。

尽管中国一二线城市是绝对的重点市场，但三四线城市的年轻人更值得关注，这支庞大的消费生力军，对自己未来的花钱能力抱以乐观态度，在电子商务及各种借贷金融服务渠道的有力支持下，抢先进入这些市场的企业将获得显著优势。近年二三四线城市消费增速达59%，增幅高于新一线及一线，虽金额占比小，但是增速十分迅速，因此原创的/独一无二的品牌更受三四线城市女性消费青睐。

因此蓝章策划为彭氏集团制定了“农村包围城市，从线下起盘，从线上发力”战略，从三四线城市开始布局，相较于一二线城市，三四线城市核心商圈比较集中，所以运营成本更低，眼球热点更少，品牌更容易胜出。

货：天然护肤成分的轻美容服务

数据显示，有护肤与化妆习惯的年轻女性要占63.8%，而且超九成的人认同高颜值在职场上有帮助。消费者除价格外，最关心的是解决面部具体问题，但天然成分备受关注，消费者基本都是“成分党”，喜欢刨根究底、研究成分。

另外，害怕麻烦也是护肤品重要问题。通过走访的各个城市，发现传统美容院却因为各种诚信危机走下坡路，但CS渠道的“护理服务”已成标准配置，因此在产品维度，绝非过去单一的护肤品购买，或者单一的美容院服务，而是“为我而生”的轻美容服务，以及更人性化的情感服务。

场：线上线下融合，美容护肤跨界融合

调研显示，销售推动力除了朋友推荐，就是试用效果，说明美妆行业的试用环节尤为重要。而选择线下购买护肤品的重要原因是网购不放心和离家近无需等待，所以线下门店对于护肤产业来讲非常重要。

第一阶段，在三四线城市的核心商圈开店，核心是：树大旗，占高位，树立良好的品牌形象。第二阶段再延申至社区店。蓝章策划根据战略，规划出以三线城市为主的12省36市为重点市场，并引进咖啡/西点休闲区作为跨界融合，其商业增值作用为：闺蜜下午茶、老公寄存处、客户洽谈区、拍照打卡点。

品牌战略定位：植物类功效型轻美容服务

以植物为原料提取的功效型产品，提供轻美容及休闲咖啡的综合体验服务。

品牌命名：森林共和国

首先植物类概念清晰，名称自带价值，无需解释；其次产品开发延伸无碍，可满足原材料大跨度；第三门店空间应用画面感明确。

品类定义：轻美容护肤

前面说过，未来护肤品购买的是服务体验，而非单一产品；第二，我们做的是轻美容，非传统美容。

品牌口号：森林有魔力

用女性的思维方式，借用“森林疗法”，转嫁植物与功效的概念，同时巧妙规避相关法规。

产品定价：对标性定价
根据国内植物护肤类品牌进行对标定价，以“产品+服务”的核算方式定价，预留服务成本空间，同时线上树立高价标杆，以便线下活动空间，方便引流。

品牌视觉锤符号：头上长着绿树的小鹿

从森林出发，找到了品牌关联性和产品联想性较强的“鹿”作为载体进行创作。鹿的东西方象征意义都是非常美好的。第二步则是鹿角的树叶处理，巧妙的与森林再次关联，同时实现了品牌符号的差异化。

产品包装设计

体验空间设计

除了轻美容的空间需求外，因为未来的运营，需要通过知识分享，需要通过总部直播，因此在空间内安置聊天讨论专区。

品牌传播主题策划
根据品牌定位展开的品牌传播主题策划（非广告设计）