每个人都有自己的顾家方式

顾家家居KUKA HOME成立于1982年，是中国著名的家居品牌，公司总部位于杭州，自2016年10月14日起在上海證券交易所正式上市。股票代码为SSE：603816。
2016年，蓝章策划帮助顾家家居品牌，首先进行消费客群重新定义，通过全新的品牌定位，以“每个人都有自己的顾家方式” 为品牌核心价值观，以“顾家，我有我的方式！”为同频口号，向年轻人示好，并与之并肩，以及产品体系化梳理策划，重塑一个年轻的、个性鲜明的顾家品牌新形象，以应和消费升级需求以及集团O2O进程，开启年轻消费时代！

由消费客群画像，探索未来前行的方向

根据2015年度消费统计与此次项目客户专项调查数据，顾家家居的当下客群非常清晰，即：
· 性别：以25-35岁、已婚已育的女性为主；
· 年龄细分：27-35岁为主力消费群（消费升级），23-26岁为潜力消费群（婚房家具）；
· 消费行为：因为大宗耐用产品特性，根据年龄又可分为两个较为明显的群体：25-30岁一般网上搜索网上购买；30-35岁则通过门店看样网上购买
· 消费方式：多数由女性负责先行搜索，男女共同决策购买；
· 购买力：绝大部分购买皮沙发，且搜索少购买多，购买能力强，说明目前中高端家具的“换代升级”型消费客群，成为顾家绝对主力。

不难看出顾家家居正面临品牌老龄化的问题，下一步必须要从品牌战略层面开启年轻消费时代，要加速品牌年轻化进程！

顺势而为，开启品牌年轻消费时代

那么，为什么要开启品牌年轻消费时代，为什么要品牌年轻化？答案有二：

· 85/90后消费行为与习惯驱使
中国贸促会研究院发布的《2016年消费市场发展报告》已经做出非常明确陈述，中国的85/90后消费者在消费意识、经济条件、消费习惯等三个方面已经具备条件：
意识：信贷灵活，他们已成为超前消费、品味消费的主力军
有钱：父辈经济条件ok，使他们较早进入品质生活
大额：电商伴随着他们的成长，信任度较高，习惯网购“大件”商品
85/90后：网上搜索，网上购买
75/80后：门店看样，网上购买

· 婚房基数大，且属于刚需型消费
在渠道不变的情况下，以互联网销售平台为阵营，拓展人群，提增销量，
根据中国结婚统计数字可以看出：2014年中国有1300万对新人登记结婚；2015年有1200万对，结婚买房买家具是刚需，必须要购买沙发等家具，而换代升级型消费，则随意性很大。

因此，根据以上背景，结合基数、刚需、意识、行为，构筑未来消费大势，得年轻人，得天下！

重新定义顾家消费客群，调整营销战略，拥抱未来互联网消费生力军

· 年轻人到底年轻到什么程度？
到底多少岁才是顾家所要追寻的年轻人呢？来看两组数据，2015年，由中国妇联发起的《中国幸福婚姻家庭调查报告》，平均结婚年龄为26岁。2010年，第六次人口普查，平均生育年龄为29岁。

· 依据消费客群变化，调整营销战略
根据恋爱购房的前置社会现象，顾家家居的品牌年轻化核心年龄层应为23-26岁，因此，顾家家居未来营销战略调整为：
23-26岁：潜力消费群，婚房家具，快速发力，快速增量！
27-32岁：主力消费群，换代升级，保持态势。

拉开23/32战略大幕

品牌重新定位，以TA们喜欢的方式去做

品牌定位原则:
品牌定位与传播是整体效应，并不能依据当下细分的人群进行拆解，因此，原则如下：
必须符合顾家集团家文化的大框架；
必须与电商客群的年龄及特质匹配；
必须兼顾换代升级型客群认同。

品牌定位宗旨:
· “开启年轻消费时代”我们应该怎么做？首先品牌必须向年轻人示好，并与之并肩，这也是品牌定位年轻化塑造的核心！
· 前面讲到，当下的顾家家居消费客群是以27-35岁的 “换代升级”型消费客群，那么，基于顾家品牌大的“家文化”前提下，品牌定位的方式还需要同时撬动两个群体！以前的“因为顾家，所以爱家”可不可以呢？尼尔森《中国城市居民顾家指数调查报告》数据表明，中国顾家行为的发生与粘性递增，更多是因为有了孩子，所有有了必要的周末安排、辅导作业等活动，才使家庭更具粘性，因此“因为顾家，所以爱家”更合适换代升级群体。

找到客群共性与痛点:
· 共性与痛点1：
年轻客群有个特征“个性就是TA们的共性”，而“向年轻人示好并与之并肩”的品牌年轻化塑造核心，促使我们必须依照客群特征去迎合需求。TA们普遍认为，个性就是依照自己的方式对待这个世界，但个性往往成为TA们的痛点，往往伴生着不解与争议，并被冠以“叛逆”的标签……那有个性的90后，什么是TA们顾家的方式呢？

· 共性与痛点2：
顾家家居集团品牌定位为“温情陪伴”，强调家人间关爱、温情、陪伴的情感体验，但现在的年轻人，太多时间都花在奋斗的路上，大大超过在家时间！很多的理想，都只是理想……

品牌核心价值观： 每个人都有自己的顾家方式！
年轻人如何表达和实现“顾家”，奋斗阶段很难改变现状，但都有自己的方式顾家！就此提出品牌核心价值观“每个人都有自己的顾家方式！”，懂TA们，理解TA们，尊重TA们，与TA们同频，所做的所有事情让TA们带感！

品牌定位：体贴与关爱
体贴并尊重年轻人关爱家庭的方式，提供TA们更喜欢的居家生活！这就是顾家家居品牌年轻化的新定位。只有细心体会，才能设身处地为TA们着想，使TA们感到舒服，与TA们并肩；同时客群延伸至“准备结婚”层面，应避免“顾家”字眼自带偏老化的概念；且与原本“温情陪伴”的定位均属亲情间的情感表达，不偏离顾家本来的情感定位。

品牌性格与消费者关系定义：温情、体贴、有活力、可信赖的邻家大哥
依据定位，以及所选代言人形象，推导的品牌性格应具备：温情、体贴、有活力、可信赖等特征。再根据“懂TA们，并尊重TA们”的品牌年轻化塑造核心以及品牌性格，设定与消费者之间的关系为“邻家大哥”，非常符合邓超的“暖男”形象，匹配顾家的“暖男节”等大型公关活动。

品牌价值主张 / 广告语，喊出与TA们同频的口号

顾家，我有我的方式！
强调个性化，符合客群特质，符合“尊重”原则，并且在品牌与产品层面实现语带双关。

· 品牌层面：同频主张，尊重个性，与TA们论调一致
例：
加班，就是我的顾家方式！
谁不希望早点下班！
谁不希望天天周末！
但是，
为了早日甩掉房奴的雅号，
现在，必须得努力！
顾家，
我有我的方式！

· 产品层面：将“顾家工艺”进行理性的转化传播
例：
极致坐感，就是顾家的方式！
沙发，别光好看，
坐着舒服才是第一位的，
顾家工艺沙发，
专注34年的坐感研究与工艺积累，
只为坐感极致舒服，
顾家，
我有我的方式！

消费利益梳理与传播宗旨

梳理依据
梳理依据消费者关心梯次展开，根据调研结果得出排序“品牌>款式>品质>环保>价格”，再结合消费行为探究，举例说明：
先决条件：一定先选个靠谱的大牌子，然后看看有没有喜欢的款式。
· 保障体系：如何保障质量？如何证明环保？如何体现实力？
· 促销环境：网上买价格合适吗？现在买合适吗？

具体消费利益梳理略。

策略可视化
在对标中国家居行业品牌后，将顾家1982年成立的这个点提了出来，并可视化呈现，其他略。

推广宗旨
传播上，做大家庭文化；产品上，做小家庭情感
但凡能感触温度与情感的，往往是“小家庭”，要让消费者感知“这个与我有关！”，“这就是我的生活！”因此，需要以小博大，以情触发。

情感粘性梯次
情感粘性梯次决定了未来“产品”开发的着力点，同时，也划出了“故事”的触发地。家，是产生情感粘性的，首要因素必然是人，其次，是在家里沟通与活动的感性场景，以及满足场景所需的理性条件，综合二者则是满足人性化。推广与传播首先需要避免一开篇就陈述理性需求，引导客户去“比参数”，直接进入“交易电商”环节，而是要由情感入手，从家庭生活场景开始切入，引导客户去“自我触发情感”。消费者购买产品，其实是在“模仿”品牌给出的生活方式，而模仿，是人性的本能！

例：顾家配套产品不锈钢锅
场景设定：年轻情侣做饭
感性触发：最开心的时刻，是TA突然从背后抱着我，瞬间感觉好温暖！
理性支撑：德国工艺、进口、不锈钢材质、无化学涂层…

例：顾家坐感研究
整天就是数据、表格、统计神马的，
老腰都累断了！
回到家什么都不想干，
就想坐沙发上刷个朋友圈，
舒服一会，才是正事！
顾家沙发
极致坐感研究34年
……

产品开发逻辑方向与分类命名策划

产品开发逻辑
移动互联时代，产品，绝不再是单纯的物质本身，而是一个复杂而有机的综合体。品牌着力的方向主要为：品牌人格化，产品情感化，消费情境化，且三者相融共生，密不可分。

品牌人格化：以邓超，邻家大哥的形象，对外树立体贴、有活力、可信赖形象，同时秉持“每个人都有自己的顾家方式”价值观；
产品与消费情境：顾家品牌天生带有很强的情感基因，所以产品方面，必然要建立强情感链接，并通过消费情境，来反推产品开发，由此从“交易电商” 转向“内容电商”。

具体产品开发策略与表现略。

产品分类：
根据调研统计归类显示，顾家产品分为三大部分，12个系列，统计逻辑为线上产品页面停留时长与跳转关联产品，以及线下顾客咨询汇总，具体如下：
皮沙发：皮布结合、现代小巧简约、现代中大简约、美式经典
布艺沙发：小巧可爱、简约明快、稳重型、欧美风尚
软床：现代、简约、奢华欧美、欧美收纳

产品命名：

皮沙发：
现代小巧简约系列：平方之恋
现代中大简约系列：头号座
美式经典系列：美丽间
皮布结合系列：双享+

布艺沙发：
小巧可爱系列：坐等花开
简约明快系列：简单 i
稳重型系列：时光映画
欧美风尚：Ome 欧美意

软床：
现代：摩登缘宿
简约：温柔乡
奢华欧美：魅惑之都
欧美收纳：纳香海

例：

皮布结合：双享＋

产品特质：
皮布结合、色彩跳跃、相对低价

命名思路:
· 强调使用两种面料的产品特性，同时价格又相对便宜，符合“占便宜”的消费心理；
· 符号“＋”本身具有复合的概念。
· 口语化，好传播，读音带有“双享家”的概念，应合家文化，未来方便开展“家”与“情感性”主题传播策划。

品牌VI形象设计与规范，助力品牌战略可视化