宅兹-家居定制&严选品牌战略定位

本文为您介绍蓝章案例的品牌战略定位——宅兹定制家居，案例展示了宅兹品牌战略定位系统的具体思路与成果，以及蓝章创建品牌的底层逻辑与方法。

宅兹家居，是山东云汉家居旗下高端品牌，与董事长朱波先生相识，也是经业内同仁推荐，朱总是家居行业的老炮！早在1996年就与家居行业结缘，并且在抖音已经做到行业TOP10，属于拿到结果的企业家IP。据朱总介绍，他计划推出一个高端定制家居品牌。现已经租下一个5000平商业空间作为新品牌门店，并确定了业界知名空间设计公司为品牌提供空间设计，此次找到蓝章，是为品牌制定战略定位体系。

▋面对问题

●房地产政策紧收，定制家居行业如何发展？
●针对定制家居行业“整家化”服务，如何应对？
●品牌名称选择有积淀的“云汉”，还是启用新品牌“宅兹”？

没有永远的蓝海，在红海里不断精进才是常态！如何不断精进？定方向，找缝隙！

▋行业发展趋势研判

房住不炒
但改善型住房占比趋势明显
多份数据报告显示，近年住宅面积越造越大，一线城市超大户型受青睐（140平以上消费比占21%），二三线城市大户型比例超过35%。无论经济与政策如何影响，物业好、品质好、大户型的改善型住房逐渐受到追捧。

软硬装一体化的大家居模式
是去个性化的、非精品化的
目前国内家装市场增速虽已放缓，但细分市场中“环保/整装/智能”这三大赛道还是呈现出高增长势能！家居行业的发展，正转向高端化/多样化/服务化，省心省力的“懒人经济”在家居行业进一步得到加持。

据数据显示，中高等收入人群在家装费用上的投入也呈现逐渐增加趋势，其中20-50万家装费占比大幅提高！因此，软硬装一体化、一站式购齐的“大家居”模式也得到了业界公认，成为家居大企的第二增长曲线。

但是，对顾客而言，“一揽子计划”弊端业已初显。大家居不等于精品化，以套餐逻辑的打包模式，是去个性化的，是非精品化的，人们除了省心需求被满足外，个性化与精品化的需求才是重点。

▋顾客需求洞察与探测

环保/颜值/省心成为普世需求
高端家居一定是传递生活方式
过去20年，中国家居行业随着房地产的崛起，需求量大，市场成熟度也比较高！但谈及家居行业需求，100%的人还是关注环保，但这已成业界最为基础的品牌标配。

另外从家居产品最为核心的要素来看，一是人体工学，二是美学。而哈佛教授丹尼尔.卡尼曼著作 《思考的快与慢》中也表述，一个人的决策过程并非理性，人类是最不理性的动物！

而据《中国家居零售新业态市场研究报告》显示，买房群体基本偏男性，26-45岁约占84%，在家居布置意见方面，主导者却偏女性，因此颜值就显得更相当重要！无论产品造型材质，还是品牌调性与风格，都需要颜值在线。

另外就是前文所述的“省心”，无论软硬装如何打包，满足懒人需求就没错。但拼环保已成标配，拼省心不占优势，拼智能不占优势，拼高端太单薄，拼网红与复刻太浅显，如何做？

蓝章和朱总观点一致，一如马斯诺需求理论，不同层级的品牌，所营造的品牌主旨是不一样的。产品是基础，跳脱产品之后，高端家居品牌所能给顾客带来的利益一定是生活方式的营造与传达。

▋学习竞品

像全球顶级品牌学习产品
全球顶级品牌Poliform、Molteni&C等都是行业引领者，走奢侈品高冷稀缺路线，从品牌信息中，几乎看不到中国市场特有的商业痕迹。因此顶级品牌只能学习其产品，中国市场的家居品牌有自己的路要走。

大品牌多采用多级品牌架构
标榜“高端”口号红海化
纵观定制家居市场不难发现，至2022年底有30多家衣柜、橱柜、木门等品牌“闯入”整家定制赛道。而且头部品牌在品牌架构上业已呈现出“层级性”包围之势，采用子品牌战略进行分层作战，已成头部品牌“基操”，TOP系列品牌基本都设计了高端定制品牌。

随着各个大品牌带动的“高端局”，似乎“高端”已成为定制家居行业的万金油，诸多品牌“无脑抄作业”，大家一窝蜂的喊出“高端定制”的定位口号，也让家居行业高端定位红海化。但蓝章认为，从品牌定位角度看，高端仅仅是价格锚定，并没有具体指向，在心智上很难形成勾连。

定制家居品类概念
缺乏顾客视角
另外调研时发现一个有意思的现象，就是家居行业主打概念策划的“厂家思维”较重，“整装定制、整家定制、全案定制、一体化定制、一站式定制、BIM装修……”这些品类概念顾客傻傻分不清，极少从顾客应用场景出发。

▋自身特质扫描

ODM定制服务商
母品牌云汉家居，在淄博与青岛分别建立两大现代化生产基地，深耕家居ODM定制多年，在全国范围内构建了超过200个B端销售网络。尤为值得一提的是，云汉家居曾在业内率先推行“门墙柜一体化”设计理念，并通过网红创始人朱总的个人IP在线传播，在业界引起了热烈反响与高度认可。

掌握大量优质供应链
德国原装进口高定板中国总代
因长期经营家居定制与配套，拥有大量优质供应链资源，包括活动家具和软体家具、进口五金、智能系统等；同时，还是德国楚格品牌原装进口高定板的中国总代理，其环保级别超越Enf和日本F★★★★双标准。

▋品牌战略定位系统

锚定“大宅”场景
提供高品质生活方式范本
大宅并非单纯面积上的数字，而是一种精神上的领地。过去，大宅往往象征着家族的地位、财富与荣耀，是社会地位和权力的表现。如今，别墅、洋房、大平层类大宅，是收获了一片可以按自己意愿和家人独享的精神家园。因此蓝章主张锚定大宅客群，本质上是圈定一个消费情景，圈下一群改善型顾客，是锚定一种相对高端的生活方式。未来，致力使其成为品牌的核心价值！

明确品牌定位
大宅家居定制&严选
品牌定位要明确两个核心要素，一是品类赛道，这是消费的根本动因；二是心智标签，这是作为一个品牌要在客户心智中构建及留存的一个印象。

在具体品类赛道上，家居定制服务是相当明确的，但根据企业特质，结合消费需求，未来除了要为顾客提供衣柜、橱柜、门墙柜一体化等高级定制家居，还可以利用供应链资源提供全球经典活动家具、国际一线进口厨电等产品严选服务。不一味追求软硬装一体化，但提供高品质生活方式所涉及的“家居核心套件”。

在心智标签的构建上，确定“大宅”做为标签，以全球化视野，致力为不断改善家庭幸福指数的都市新贵，提供精致而优雅的生活美学与生活方式体验。

确定“宅兹”品牌名
设计品牌视觉锤
最终有两个选择，一是采用“云汉”，可以顺承过往的市场资源，二是启用新商标“宅兹”。这个问题在和朱总第一次见面的时候就聊起过。蓝章一直认为宅兹更胜一筹，原因有三：宅兹一词出自西周青铜器铭文“宅兹中国”，意为住在中央地区，具有很强的背书效应及寓意；同时具有“宅”这个家居品类词语；第三就是家居品类属于大宗商品重决策性质，无需像快消品命名一样具像化和“顺口”，而宅兹本身具有较强的辨识度，与市场上音译等名称截然不同。

策划品牌广告语
大宅家居定宅兹
品牌广告语是定位配称体系，是消费利益或行为指令，本质是要传达品牌定位。

“大宅家居定宅兹”首先明确了大宅的客群特质，其次是发出消费指令“定”，也体现了定制家居的行业属性，最后是在如此简短的一句话中又明确表达品牌名。

目标客群同频口号
懂大宅格局，更懂你的格局
蓝章认为，既然要服务于大宅，那么运营体系中任何环节，都需要尊重每一位顾客的个性需求，且不仅对大宅的空间规划设计有深入理解，更是寄希望在人生格局和生活追求的象限上与顾客同频，理解顾客的生活方式与价值观，再为之提供个性化定制服务。

建立信任背书
专注大宅家居系统开发十余年
让艺术与技术的跨界融合
大宅家居为什么要定宅兹呢，这就需要建立信任背书。过去品牌信任背书基本上都取自第三方机构的荣誉或认证，时过境迁，必须另辟蹊径。

蓝章认为，如果是非高精尖技术主导的产业，“从业时间”本身就是非常重要的背书。定制家居行业始于2012年左右，宅兹完全可以追溯到定制家居发展的元年。

另外，朱总还给我们介绍了云汉企业独创的“定制家居产品系统”，该系统可实现家居艺术与生产技术跨界融合，可针对各类大宅建筑形制，量化功能、美学、生活方式等各个维度的价值，并提供“更超值的系统性家居解决方案”，同时可实现大规模生产、快速交付和快速安装。而这些关键节点，对于相对成熟的家居行业而言都是极为重要的，因此需要进行强化表达。

所以集合了从业时间和内在差异的“专注大宅家居系统开发十余年”背书被提了出来，蓝章还同时提出要为产品系统以《新一代高级定制家居产品系统》为名进行知产保护。（目前也已取得著作权保护）

▋生活方式品牌塑造

在一座城
建一座当代家居艺术馆
朱总认为，高端家居卖场的定位绝非是单纯的专卖店，而是要展现生活理念和方式，因此在确定要启动项目后就立刻租下了5000平米的空间用于新品牌的体验。蓝章建议，可以当代家居艺术馆为定位，在中国9个城市分别开馆。

让生活美学&生活方式
在艺术馆发生
宅兹，摈弃各种风格定义，打造适合当代人的家居，致力成为中国新生活方式品牌。因此，未来宅兹要创造了一个多元化、高颜值、强社交的生活方式平台，不定期举行家居设计、艺术展览、潮流运动、时尚潮玩、专业咖啡等精致而优雅的生活美学与生活方式沙龙，希望一切美好在艺术馆发生。为此朱总特别强调，为了让VIP顾客更好的体验，实行预约制参观。

宅兹COFFEE
一家现磨精品咖啡馆
只用15天内烘焙咖啡豆
生活美学与生活方式离不开咖啡。朱总特别强调，要把咖啡厅开进家居艺术馆，而且要以市场化标准进行单独运营，希望能够提供不同于“卖空间”和“卖时尚”的商业咖啡品牌，让咖啡回归物本价值。这就要求咖啡产品与咖啡师都必须“上纲上线”。蓝章提出“只用15天内烘焙咖啡豆”的精品咖啡定位，及“来一杯，宅一会”的品牌广告语，希望每一杯宅咖啡，都不会辜负今天的美好心情。

宅兹家居艺术馆IP造型
不孤独岛
蓝章策划为宅兹家居艺术馆创作的IP造型，是以复活节岛石像为原型，以“不同意识与形态”的一家人为出发点，又经中央工艺美院教授深化设计，采用白玉石与镜面不锈钢材质打造而成。在落地后，宅兹家居又进行了一轮命名征集活动，经投票最终确定名称为“不孤独岛”，现成为宅兹家居艺术馆网红打卡点之一。

▋以全球视野，赋能宅兹品牌

构建全球联合设计与咨询中心
未来，要依托朱总的家居行业资源优势，成立宅兹全球联合设计与咨询中心，在多个国家和地区设立和签约设计机构，聘请家居设计及时尚美学咨询顾问，为宅兹提供前沿性家居设计方案及家居发展风向咨询，以确保宅兹的全球化视野。

成立全球家居买手联盟
家居设计与布置是一个整体，因此除了定制家居外，还建议成立全球家居买手联盟，提供全球经典活动家具、厨电等严选服务。

每件作品100%采用原装进口板材
最终成交前，人们还是要回到产品的理性价值层面。因此在产品特性方面，必须强调宅兹家居均使用100%原装进口OSB板材，甲醛释放量均低于中国Enf标准和日本F☆☆☆☆标准。同时，宅兹还实现了行业鲜有的时尚流行花色系统的“季度更新”机制。

7天交付，98%一次性交付合格率
宅兹努力构建新质生产力，推进新型工业化生产战略。新落成的40000 m²智能工厂，已实现设计和生产端一键下单。可定制各式异型门墙柜一体化系统， 并且实现7天即可交付，一次性交付合格高达98%率的行业鲜有成绩。

▋品牌落地

宅兹品牌旗下的首个当代家居艺术馆位于山东省淄博市，总面积约5000平米，已于2023年6月对外开放，宅兹家居也由此迅速在业界名声大噪，整个艺术馆的家居空间设计荣获了2024缪斯(MUSE Design Awards)及泰坦(TITAN Property Awards)两项全球金奖。

而宅兹coffee每天都会迎来诸多年轻人前来打卡，长期霸屏小红书！推动了品牌知名度与影响力，实现品牌价值飞跃。

注：以上所展示的宅兹当代家居艺术馆空间设计作者为上海拙人室内设计有限公司。