ZUGSPITZE楚格
德国楚格-高定家居板品牌战略定位策划
本文为您介绍蓝章策划的品牌战略定位案例——ZUGSPITZE楚格-高定家居板。ZUGSPITZE楚格品牌诞生于德国，在中国，面对纷杂的板材市场，楚格品牌该如何定位？
我们通过大数据报告研读、专家访谈、调研走访，进行挖掘整理品牌特质，从品牌定位、品牌价值体系、品牌符号系统等多个维度进行系统化的战略定位，为出楚格品牌助力，以下为您逐一拆解。
研究品牌的朋友都知道，品牌是消费者心智中留存的一个综合印象，而这种综合印象的底层就是品类，是人们对该品类的需求。举个简单例子，口渴了就会想起和水，如果在户外就要去买一瓶水，是纯净水？还是矿泉水？这就是对品类的需求；而到底买哪一个品牌的纯净水？这才牵涉品牌的心智差异与综合印象，这也正是品牌战略定位所要担负的重任。
楚格板，到底是什么板材？
根据国标分类，可以了解楚格板属于人造饰面板。经过简单扫描发现，在中国市场上，人造饰面板已被各类商家”自定义”了一堆新品类板材，诸如：精板、准分子板、欧松板、LSB板、爱芯板、竹香板、康净板、碟态板、乐芯板、康纯板……眼花缭乱，数不胜数！因此蓝章策划认为，传统的以开创新品类的品牌定位方法，似乎在板材行业行不通。
老规矩，深入学习行业知识，洞察消费需求。
行业发展趋势
首先从产业结构看，人造板行业受绿色低碳循环发展及十四五规划的政策导向影响，产业结将构持续优化，大中型企业数量逐步增加，但整体集中度依然不高；第二，从大盘看，增速放缓，这与地产关联度正在减弱。
顾客行为与需求
板材产品属于相对较低频/低情感类型，消费者对这种类型的产品，先天存在信息不对称情况，因此在购买前会进行各种搜索，成为半个专家再出手。而买完后也绝不恋战，因为二次复购周期会较长，因此也不会持续研究。大多数消费者本着“十年买一回、十年不再买”的心里，越来越看重大品牌，而选大牌的本质是对环保、花色、材质等方面综合考量的结果。
在市场走访中发现，基本没有太多分散表述，在品牌、环保、价格三个维度集中度最高。对进口品牌普遍反映价格高，假货多，销量少，渠道少。而中国自2021年开始实施Enf级环保新标准，新标准之前的产品概念及教育方式大都集中在“板材主动除醛技术”维度，因为实测效果并不好，加上消费者越来越成熟，对这样的“人造技术”概念越来越不感冒。因此很多品牌趁着新标准实施开始主打环保等级，而消费者对环保和品质的要求却是日趋严格。
相对年轻的消费者除了环保外，尤其重视花色的应用效果，例如怎么搭配？有没有大牌在用？有没有实景落地？以及木门、异型配件、墙板配件等是否支持同花色配套（即门墙柜一体化）？而定制家居设计工作室等小B端，还会关注是否支持小批量发货、退换货周期等服务。
蓝章策划认为，低频行业的品牌，如果不断推出新概念，相反往往会干扰消费者的信息整理，而且从消费行为学角度讲，消费者会自动把一些品类新概念，自动归纳到自己熟悉的概念上去。因此低频行业更需要长期专注一个核心价值，进行深度和广度传播。
竞争环境解读
经过房地产高速发展，中国人造饰面板行业品牌众多，加上近年来产业结构优化升级，企业规模日渐可观，知名品牌越来越多。但从品牌建设与传播角度看，大都集中在“绿色/环保/健康”等“空词、副词”修饰阶段，人造饰面板行业的品牌基建依然任重道远。
可以看到，近年国际知名品牌也相继入局，并牢牢占据高端市场，但份额有限。而且蓝章策划发现，国际品牌基本没有进行中国Enf检测（或尚未用于传播），在品牌传播方面，也未见更“接地气”的本土化价值重构。另外国际品牌的基材板都较多，甚至有些知名品牌采用刨花板做基材，这一点和楚格的只做LSB或OSB板大为不同。
企业自身特质
ZUGSPITZE楚格品牌诞生于德国，基板全部采用LSB高强板，100%进口，分别来自德国、罗马尼亚、西班牙等国家；饰面纸则多采购于日本、德国、新加坡等国的国际一线品牌。
除了基材和进口特质外，楚格产品在甲醛控制方面的优势尤为显著。成品板材的甲醛释放量检测仅为≤0.010mg/m³，其优异成绩超越了中国Enf级标准。同时，楚格依托中国战略合作工厂，实现了门墙柜一体化、以及小批量快速供货等弹性服务。
以上的研究，最终要还原到销售场景中，并且要集中力量，只用一句话讲清优势，同时划开与同行的差异，这就要进行系统的品牌战略定位。
品牌的战略定位: 进口高定家居饰面板
首先要从一个消费者的视角，结合新国标来评判一张好板材。大致可以分为四个维度：环保不环保？变不变形？防不防潮？牢不牢固？而这四大维度可以分别从国标中找到对应项目：甲醛释放量、静曲强度、吸水膨胀率、握螺钉力。可以看到楚格的检测数据是“全面超越国标”的。但是在销售终端，除了甲醛这一硬性指标，其他都是消费者所不能感知的价值，因此只可作为基础配称；而Enf环保等级，在一线品牌中也基本快成为标配，如果只讲环保，必定难以跳出。
换一个思路，对于消费者而言，板材行业高质量发展的表现一定是产品更高端了！那么，高端的表现又是什么呢？
蓝章策划总结了人造板行业两种高端品牌的典型表现形式。一是“用下游高端家具品牌来锚定自身的高端”，例如红棉花“10大定制品牌8个用红棉花”，这种锚定方法非常简单直接的阐述了自身的优势，且有据可考，不容置疑。而另一种则是“用定位逻辑直接硬性拉动高端”，例如大王椰“家居定制板，更高端的环保板材”，这种就非常适合低频/低情感品类，但传播资源丰富的中大型品牌。
再来进行统合思考，针对大厂林立的中国市场，楚格最具差异化和竞争力的点，基本集中在“100%进口基层板”和“Enf环保等级”两个维度。Enf环保等级属于顾客很关心，但各大品牌都有的状态，很难跳出；而100%进口基层板却是除了进口品牌外，国内大品牌都没有的“护城河”级别的差异。因此，蓝章策划将楚格板的品牌战略定位确定为“进口高定家居饰面板”。
品类明确表达进口概念: 德国楚格板
在品类表达时，一定要不断强调“德国”，以此强化进口概念，因此在任何传播媒介和载体上都呈现“德国楚格板”字样。
构建品牌口号/广告语
100%原装进口板材
对于低频/低情感类型产品，品牌口号/广告语的创作宗旨是要传递定位，创作手法要直接传递价值。而且“100%原装进口板材”这句话一喊出来，相较于国内品牌，基本无法比拟和超越，显示出优质广告语“销售会用、对手会恨、顾客会信”的强大力量。
品牌信任状
超越日本F☆☆☆☆级和中国Enf级双环保标准
信任状的作用是让顾客相信定位。结合板材行业消费者关心梯次，应直接陈述环保，但要进行环保价值重建，不能仅表达Enf级，因为国内各大品牌板材都达到Enf级别，另外要拒绝“健康、环保”等虚词，因为消费者得不到任何有效的信息。而Enf级在中国已经“到头了”，怎么超越呢？
蓝章策划建议楚格板材进行“日本F4星标准检测”。因为日本F4星标准是全球最严格的环保标准。楚格板材中国CEO听取了建议，并立刻安排送检，过硬的品质也让楚格顺利通过了日本F4星检测。这样，楚格品牌就构建了“超越日本F☆☆☆☆级和中国Enf级环保标准”的信任状。
如何让消费者感受“进口高定家居饰面板”的定位？楚格品牌讲“100%原装进口板材”，在终端可以提供进口报关单；讲“超越中日两大环保标准”，可提供具体的送检报告证书。未来，要继续进行高定家具品牌的公关和联名活动，以全面落实“进口高定家居饰面板”品牌战略定位。
品牌价值体系
针对该类产品，蓝章提出“性能指标+服务+价格”的模式。具体为：
性能指标
●100%原装进口整张OSB板
●PMDI无醛施胶工艺
●关键指标远超国标
特色服务
●门墙柜同花色定制服务
●全程可追溯防伪防窜货系统
高质平价
在品牌传播体系里，尽量不要体现价格概念，但定价策略采用“高质平价”原则，盯着国内TOP 10的品牌价格进行定价，以形成“进口品牌、国产价格”的心里认知即可。
对标进口品牌的营销口号
只做LSB高能板的德国品牌
超越日本F☆☆☆☆级和中国Enf级双环保标准
根据调研，国内进口品牌逐渐增多，而进口品牌的基板相对较杂。应用比较广泛的某品牌基板甚至采用刨花板。因此蓝章策划提出对标进口品牌的营销口号“只做LSB高能板的德国品牌”，并加注“超越日本F☆☆☆☆级和中国Enf级双环保标准”信任状，在与进口品牌进行巷战时，也可以形成压倒性优势。
超越日本F☆☆☆☆
和中国Enf双标准的德国品牌
进口品牌大多只有F4星，或尚未进行本土化Enf认证，因此在单位时间内依然可以主打“双超越”。
践行地球公民社会责任
重塑楚格品牌故事
ZUGSPITZE楚格，是德国最高的山峰之名，属于阿尔卑斯山脉。ZUGSPITZE楚格品牌，诞生于德国，主营各类人造板。以楚格为名，除心存行业翘楚之愿外，更是深怀崇尚与敬畏自然之心。
目前，ZUGSPITZE楚格品牌已全面开启全球化布局的进程。在全球多个国家，拥有10余家生产基地和战略协作工厂。其中，板材生产主要集中在德国、罗马尼亚、西班牙、巴西等国家；饰面纸则多采购日本、德国、新加坡等国的国际一线品牌。
ZUGSPITZE楚格为使产品更加适应各国的气候和应用环境，通常将素板自德国罗斯托克港，或巴西萨尔瓦多港发往各国，在本国工厂压贴完成后交付客户。
在进驻的每个国家，ZUGSPITZE楚格品牌都会以森林可持续经营为宗旨，确保供应链符合当地法律和社会标准，并积极为本国的森林资源提供支持与帮助！
品牌符号系统构建
ZUGSPITZE楚格品牌原有的logo图形设计的灵感来自楚格峰，采用两块木板相互支撑，形成了山峰造型，整个外形方正规整，体现了德国方正严谨的特质，经全球运营推广后，已形成一定的品牌认知度，因此从品牌资产管理的角度建议保留设计，只做优化提升。
从图形方面，保留方正轮廓，但优化两块木板的厚度及位置，使其更像板材，同时提升视觉重心，使其更突出板材本身，视觉上也更加匀称。
从字体方面，进行了重点优化，通过重新设计较为圆润的字形，一改原有的机械感，使其更具高端质感及包容性，也呈现出品牌“在产品之外更具人文特性”。
从色彩方面，增加了黄色图形logo的配色，使品牌更具感染力与丰富性。
从图文组合上，并未按传统意义上的中英文“配套”逻辑进行设计，而是仅采用英文为主，在下部看似“硬性添加”了中文“德国楚格”，以此来强化德国品牌的质感。
营销与传播系统构建
（完）
