观点 / ideas
为什么90%的人不能以用户视角思考
2024/07/02
很多人都在说，要以用户思维、以用户视角看待问题，遗憾的是，估计90%的人都做不到！包括很多品牌营销人员、产品经理和老板！因此，市场上很多产品与广告传播的现状，也正如下图所示！
读过商科的人都明白，商业的本质就是价值交换，商业就是创造或满足需求的过程。这就带出两大商业要素，即我们的产品或服务到底卖给谁（用户画像），他们需要什么（用户需求）？
网上有非常多的文章都讲到如何开展用户画像工作，遗憾的是这些文章大多只是表达了用户标签的概念，对于如何洞察和探测用户需求的方法，也只是讲到需求层次（马斯洛需求理论）、需求维度（感性/理性/显性/隐性）等分类方法。
全球最大的便利店连锁品牌7-11创始人铃木敏文先生曾说过：不要为顾客着想，而是要站在顾客的立场上思考！这是他洞察顾客心理的成功秘诀。道理似乎都懂，而作为品牌营销或是产品开发的从业者，到底如何才能站在用户视角，以用户的思维来审视我们产品与服务呢？
这其实更是一种能力！而且这个能力应该是品牌营销和产品开发等从业者最为核心的能力之一！遗憾的是，在笔者20余年品牌营销的职业生涯中却发现，90%人并不具备这种能力！
于是我开始关注这个概念，浏览网上诸多文章或视频，遗憾的是大多只是表达要“积累经验、现场洞察、悉心沟通”几个非常流程化的概念，对于用户视角转换能力本身很少深入研究。因此，笔者期望通过洞察这种能力的底层逻辑，尝试总结方法，以提升用户思维和视角转换的能力。
先天禀赋
心理学上就有“高敏感特质人群”的概念，他们天生就比较敏感，有异于常人的洞察力，同时也会有非常好的同理心,对他人的情感和需求非常敏感。就像星座学说讲到的天蝎座，MBTI性格学说里的INFJ性格，或者有些内向的人，都会在这方面比较突出。如果这类人群做营销咨询或产品经理，稍加引导，也许就会干得很好。
特殊的成长环境
如果小时候，孩子经历过父母离异、环境暴力、恐吓欺凌等不良成长环境，就容易形成比较敏感的性格。因为环境的制约，他们就会学着去观察情况，去揣测周边人员的心态，就会逐步养成超越一般人的洞察力和同理心。
在自己脑袋里翻找答案是本能
人在遇到问题时，直觉反应会让我们本能的先在自己脑袋中翻找过去存储的信息，看看是否能从中找到解决方案。例如：你从小就知道鸡蛋容易碎，有一天，你去超市买鸡蛋，刚好有那种网兜装的鸡蛋，你下意识里就会轻拿轻放，这种对待鸡蛋要轻拿轻放的动作就来自于大脑的存盘信息。而且很长一段时间里，你对于从网上买鸡蛋这事，最担心的或许还是快递破损问题。
这种“先调用固有认知”的本能，是人类经过长期进化得来的，整个过程犹如“膝跳反射”一样自然。因此很多时候，我们对待一件事物，会不自觉的从“固有认知”出发，心理学上还有个“孕妇效应”的概念，就是一个人怀孕了，那她就更容易关注到孕妇，甚至有种满大街都是孕妇的感觉；同样，如果你换了一辆小米汽车，或许你也会看到满大街的小米汽车……
但是，作为品牌营销和产品开发人员，要做的却是“去我执”，去跳脱这种自我意识，去进入用户思维意识中，去研究顾客脑袋想什么。因为他们才是花钱购买我们产品的人，我们自己不是！当然，在品牌营销领域还有个“利用顾客的固有认知”去做产品开发和市场推广，这个不在今天讨论范畴内。
腾讯马化腾也曾说过，产品经理最重要的能力是把自己变傻瓜。就是产品经理随时要将大脑从“专业模式、专家模式”切换到“用户模式”或“傻瓜模式”，这就是用户思维或用户视角的体现，那么，具体要如何做？
1、种下种子，建立意识
这种能力是否可以后天养成？答案是可以的。凡事预则立，想提高用户思维能力，就要先在心里种下一颗种子，以后无论是在工作中，还是在平常的生活中，遇到事情先按暂定键，延迟决策（记住，这是关键步骤），然后尝试用对方的身份重新思考这件事，长期刻意为之，进而形成“肌肉记忆”，一定会有所提高。
2、Cos客群的生活场景
CosPlay是在现实生活中模拟还原动漫角色形象。作为职业营销人和产品人，转换用户思维能力的秘籍就是“用意念Cos目标客群的生活场景”。你可以通过工具，把精准客群的标签进行提炼和汇总，然后做个表格，列举从生活到工作，从早晨起床到关灯睡觉，从周一到周末…等一系列的 “场景化”表格，再带入你的产品特性，这样就可以得到诸多个场景节点，这时再思考客群在这个节点的想法是什么？他关心什么不关心什么等等，最后可据此进行品牌定位，根据市场竞争格局与自身特质，选择一个点打爆。
例如一家卖“卡通面点”的品牌要做品牌营销，那么第一步就需要思考，产品精准客户是谁？如果确定为“上小学的宝妈”，产品特性除了健康，就是方便（蒸5分钟就可以吃），那么我们要开始Cos了：我是孩子的妈妈，痛点应该就是早起做早餐，毕竟对于年轻人来讲，晚睡晚起已成常态，但孩子的早餐却马虎不得！如果针对宝妈主打“可以晚起半小时”也许就要比“原料来自新疆云云”更胜一筹。
3、现场有神灵，事后靠分析
营销工作者应该都知道：稻盛和夫先生讲现场有神灵。如果我们能真正走到市场一线，与客户接触的样本数和时长足够，一定会拥有用户思维和视角，这就是有些咨询公司要求项目组必须进驻甲方销售一线，直接面对终端客户理由。但如果只是与顾客接触，后续并没有进行总结分析，依然不会有特别大的收益，这也是很多人在销售岗位上工作多年并未得到提升的原因。
如何有效分析？我的做法是汇总顾客的问题，并把问题进行排序，哪些是真问题？哪些是假问题？哪些是顾客提出的第一个问题？哪些是关键决策性问题等等。另外，则是把人群画像载入，再带入“Cos客群的生活场景”方法，这样综合分析后，大概率来讲就不会偏离用户思维，经过一段时间的训练，用户思维就会逐渐养成了。
