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门头店招名称要醒目？还是要调性？

门头店招的本质是品牌战略的承载体和广告位，因此店招的设计绝非是单纯的版面编排，而是要提升到品牌战略传播的高度上来，所以对应店招名称设计上是要醒目，还是要调性的问题，笔者认为不能简单粗暴的一刀切，而是要运营消费行为学与符号传播领域相关知识进行研究与探索。

店招名称比图形logo重要
首先要强调，门头店招上的重点信息是名称，尤其是汉字，而非图形商标。这就牵涉到门头店招的作用，第一个作用当然是用以招揽顾客，第二则是明确身份，用以区隔其他门店，这也是品牌的作用之一。为什么区隔其他品牌不能排在第一呢？这就牵涉到消费者购买行为的研究了，因为人们在有某项需求的时候，首先想到的是品类，而后才是购买哪个具体的品牌。举个例子，口渴了首先想到的是买瓶纯净水，还是苏打水？如果想喝纯净水，是买农夫山泉，还是怡宝？

有些品类甚至不需要品牌，依然可以很好动销，例如明清时期，集市上卖酒的店铺都会在门口挂个“酒”字幌子；现在路边的小吃摊、专门开锁的店铺等，店招或者摊位上都只有标注卖什么的品类，并没有品牌商标。这些都说明了在消费意识与行为里，品类是先行的，品类先确定后才考虑品牌（当然，如果品牌牛到可以代表品类，那是另当别论），同样，门头作为一个传播载体，依然要遵循消费心理学逻辑。

而logo概念属于舶来品，虽然学习过品牌营销相关知识的人都知道，中国早在北宋时期就有了“白兔”图形logo，但在中国并未形成主流，品牌的识别与区隔主要还是“字号”，因此各个“中华老字号”也是受到诸多国人的拥趸，所以，在中国开店，门头店招要先强化“字号”信息的传递。

那么文字信息到底要强化醒目，还是调性呢？

品类既有属性，决定强化醒目或调性
这就牵涉到品类既有属性与传播表现的差异。笔者通过多年研究发现，人们对各类产品的“喜好”程度是不一样的，有些产品，人们会花更多的时间和精力去关注，例如：服装、化妆品、珠宝首饰、家居、手机等，笔者称之为“高情感粘性品类”；而有些则是用到就买，无需过脑，不去深究，例如：白砂糖、梳子、拖鞋、五金，以及一些低频消费品类，这类产品称之为“低情感粘性品类”，这类产品的特点就是很多人无法记住其品牌，例如，你家用的白砂糖是什么品牌？

如果是经营高情感粘性品类的门店，在门头店招设计的时候就需要注意调性的表达，以此传递品牌的品味与格调。所以这类产品的品牌门店，在整体设计上都会花很大气力，找知名设计师，不惜重金去装修一个门店，就是希望通过门店的装修风格和档次来传递品牌价值。

而低情感粘性品类门店，在门头店招设计的时候，往往需要注意信息的顺畅与醒目的传递，因为这类产品本来就“不曾也不会过脑”，大脑里面没有多少记忆存储的机会给到它，因此就需要强化识别，让人“快速找到”，例如快餐店招的名称字体普遍大于正餐，这就解释了为什么类似“开锁店铺”等等这样的店不需要品牌，依然可以实现正常经营的现象。

依据品牌战略定位，营造视觉差异化
如果在同一地段经营相同品类，若只看上述一个原则，是不是就会做成一样的门头店招设计呢？当然不是，这就牵涉到品牌定位相关知识。品牌定位有两大核心要义，一是品类创新，二是心智差异。因此我们会看到很多品类相同的品牌，通过人、货、场等多维度进行品牌心智的差异化定位，再从定位的内核，进行品牌视觉形象的外延，从而表现出完全不同的品牌形象。

前几年有个定位比较“潮酷”的正餐品牌“太二酸菜鱼”，它能出圈，很大一部分原因就是独特的营销方式，例如：超过4人不接待、不拼桌、不加位、不加辣不减辣的“苛刻”用餐要求，相反吊足了年轻群体的猎奇与逆反心理，而店招以及整体设计也很好的吸收了“清吧”的感觉，加上比较“中二”的IP设计，以及动漫主题店风格设计等，吸引了众多追求潮酷的年轻人。

而同样主打酸菜鱼正餐的“姚姚酸菜鱼”品牌，则采用蒂芙尼蓝色为品牌标准色，餐厅等店招及内部空间设计也是着力打造年轻时尚的感觉，也是吸引了众多注重内在品质、追求美好生活、年轻/阳光/知性的白领女性。

如何设计店招，以提升关注度与进店率
按照第一性原理，无论醒目与调性，最终目的就是要提升店铺关注度与进店率，而这个话题在网上已有很多讨论，但发现大多数文章所讲的都是无法量化对标和落地的空话。笔者结合自身认知，总结除了上述几个方面需要注意外，还有三点：一是品类名足够清晰，二是购买理由足够明确，三是采用具像化/立体化的IP符号。

首先，门头店招上的“品类名”要足够清晰。这个观点在上面有所论述，因为品类是消费行为的第一原动力，尤其是新品牌和新品类，更要强化品类信息的呈现和表达，这一点小特餐饮行业的经营者都深谙此道，而如果是高情感粘性的行业，门店大都集中在高端商场，售卖区域也相对集中，而且站在店前大多可以直接看到店内产品陈列。因此在门店上可以适当收敛品类名，或者不做标注，这一点需要品牌管理人员加以评判。

其次，“购买理由”要足够明确。消费者的购买理由一般为品牌定位语或产品广告语，是通过市场竞争等多维视角进行提炼的，而作为品牌的战略承载体和产品广告版面的门头店招，一定要利用好这个载体资源，尤其是当品牌并不特别知名的情况下，一定要把“选择我、购买我”的理由清晰的标注上。

最后，门头店招可以采用具像化的、立体化的IP符号。这个很好理解，文字是抽象图形，在大脑中需要二次解码，而具像化的IP符号则无需转化解码，眼睛看到信号后，右脑可以直接承接“入库”，记忆度相较文字信息会攀升不少。这个可以查阅日本门头店招的案例，可以看到很多具象化雕塑被安置在门头店招上，不仅关注度提升，而且还会经常被“打卡”引起自传播效应（当然，要在城管和商超条件允许的情况下实施）。

另外此处所讲的IP，并非图形logo，图形logo虽然是图形化，但大多采用抽象的设计语言，相对大脑记忆偏好而言，依然不如具象的直观的IP形象来的更加有效。