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白牌崛起，还做品牌干嘛？
2024/12/31
近年来，一些你或许未曾听闻的“白牌产品” 逐渐崭露头角，市场份额显著提升。在传统商超中，白牌商品的SKU占比已超过40%，销售占比能达到20-30%。而拼多多、社区团购等新渠道的出现，更是助长了一大批白牌产品的销量。
那么，什么是白牌？白牌崛起的背后原因是什么？哪些品类的白牌有机会做大，哪些品类则很难？面对白牌的强势崛起，作为中小企业或初创企业老板，应该如何制定战略？
一、什么是白牌？
白牌，是与品牌相对的概念。过去一般指包装上不贴品牌标签的OEM产品，或是零售商自行开发销售的产品。现在通常是指品牌没有知名度的、价格相对便宜的商品。从广义上讲，非一二线品牌的商品都可称为白牌。因此，消费者在购买白牌时，也不会过多考虑品牌的价值，而是更多关注功能与性价比。
二、白牌为什么受宠？
白牌产品由来已久，但近年来越来越受到消费者的欢迎，并且在多个品类中获得了较为瞩目的份额。例如在2024年天猫618休闲零食店铺销售额排行榜中，比比赞店铺成为销冠，而传统良品铺子、百草味、盐津铺子等知名却品牌屈尊第二梯队。白牌为啥受宠，蓝章认为本质只有两点：
●价格够低
随着当前中国经济发展速度放缓，居民收入受到影响，消费降级的呼声也越来越高。因此，去掉品牌溢价的“实在价”，是白牌产品能够立足市场、获得消费者青睐的首要原因。由于白牌产品取消了品牌塑造、广告传播、营销推广等费用，几乎没有品牌溢价，通常主打极致性价比。
在多个社交平台上，大牌零食的供应商、大牌零食平价代工厂合集、知名品牌供应商盘点的攻略随处可见。去掉品牌logo后，价格也就更香了，正如网友所言：不是大牌买不起，而是平替更有性价比。2020年至今，主打低价的社区团购、零食店、折扣店等新渠道新业态能够快速发展，也从侧面证明了这一点。
●品质不错
全球著名咨询公司麦肯锡在《2023年中国消费者报告》中提到，比起情感因素，中国的消费者在决策时更加理性，越来越看重产品内在的品质和功能，中国消费者的消费理念和行为正逐渐转向成熟。日本社会学家三浦展在《第四消费时代》一书中，也讲到了日本经济萧条后，大约在2005年左右，日本人的消费理念开始放弃追捧名牌，而是转向平价、极简和本土化的“无印良品”式产品品牌。
而能够在激烈的市场竞争中杀出来的白牌，要么产品价格较低，要么质量不错，要么产品具有创新性，至少品质都还行。例如，徕芬吹风机对标戴森，取胜的关键是拥有优异的技术与低廉的价格；感应式洗手液也是出自白牌商家的创新。因此，这一届消费者选择白牌的核心需求正是“质价比”。
三、哪些品类白牌能逆袭成品牌？
如果我们看到许多白牌不用进行品牌打造，都能发展得如此之好，那是否意味着中小企业或者初创企业都可以完全放弃品牌建设和传播了呢？答案并非那么简单。虽然我们看到了一些白牌产品近年取得巨大成绩，但并非所有品类的白牌都能做大，具体如下：
●看品类先天基因
我们家里做饭要买白砂糖，但没有几个人能说出自家做饭用的白砂糖品牌。也就是说这类“低情感粘性”的产品，很难真正意义上建立品牌，这类产品的营销核心是渠道力，并非品牌力。除非发生社会性问题引起行业变革（如酱油），或者企业资源禀赋，产品和渠道都很扎实（如大卫拖把）。另外母婴产品等高敏感型的白牌产品，同样难以逆袭。
●看行业集中度
技术或工艺设备门槛不高、零售价不高、市场集中度较低行业的白牌行业，往往是存在机会的。据烘焙行业报告数据显示，中国烘焙食品行业的CR3仅为9.4%。因此市场上总能见到很多不知名的蛋糕面包店，而可乐、雪碧等饮料品类由于市场集中度高，平替产品难以立足。还有一些休闲零食，因为品类繁多，产品生命周期越来越短，所以你会看到量贩零食店的商品，好像大多没听过没见过。
●看使用频率和价格比
使用频次低、单价高的品类白牌产品很难做大，这很好理解，谁买大件商品都得三思后行。而高频低价的品类，消费者在购买时更加注重质价比，品牌关注度降低，此时，白牌产品可以采取渐进式战略，逐步扩大市场份额，广积粮缓称王。
●看情绪价值
情绪价值是近年被营销界提及度较高的一个概念，本质上说明了两点：一是产品同质化和成熟化，二是年轻人对个性化、情感化的需求越来越高。年轻消费群体对品牌的吸引力的确有所下降，但却因中国经济实力提升，由此带来了国潮、文创类等产品快速走红。同时现代人的压力越来越大，因此需要通过一些产品或服务来缓解压力，再加上自媒体渠道越发顺畅，此类白牌产品也是有机会逆袭成功的。
●看售后依赖度
对售后依赖度较低的品类，消费者在购买这类产品时一般会更注重性价比，因此白牌产品更具优势，比如插座、数据线等，白牌是有机会的。而对售后依赖度高的品类，消费者在购买时更加注重品质、品牌等因素，对价格的关注排序会靠后，因此以价格为先天优势的白牌产品就很难突围。
当然，每个行业，每个企业都是独一无二的，如果你有这方面的困惑或想法，或是对以上观点有不同意见，欢迎留言或私聊:)