观点 / ideas

现在不需要做品牌了吗？

如今，很多人唱衰品牌概念。大致意思是认为，品牌是过去的打法，是要长期的系统性的打造品牌，给受众造梦，让人们感到购买该产品后，就能获得更好的生活体验。因此，即使价格高一些也可以接受，耐克、阿迪等品牌都是这个套路，这种战略打法是典型的“牌带品”。

而现在很多声音叫嚣“去品牌化”，本质上是去掉品牌的各种造梦运动，取消产品高溢价，让产品自己代言，这就是“品带牌”。目前，国内已出现了一些知名企业大幅减少品牌传播预算、ROI量化考核品牌建设、减少品牌整合传播人员编制，甚至裁掉整个品牌部门的情况。例如主打防晒衣的蕉下品牌部门遭到团灭！

试问，难道这个时代真的不需要打造品牌了吗？

还是先从品牌讲起

品牌是什么？商品的牌子。但牌子不仅是用来“标注归属”的，更是企业所有战略和运营动作及结果的承载体。所以，品牌的核心功能并非“区隔”，而是“象征”。这种象征意义也并非都是来自奢侈品或大品牌，每一种热销的产品，都具有满足人们某种需求的功能，而这种功能所带给客户的象征意义，就是品牌的价值。

但是，如果我们的产品，不能为广大受众顾客所看见，顾客并不知道我们的产品特性，那就不可能实现在受众心智中“留存印记”。所以，营销的本质一直没变，基本上都会遵循营销漏斗模型(AIDMA)，都需要先让顾客注意到产品信息，继而产生兴趣，再产生购买欲望而消费，或者形成记忆，等有需要该类产品时，再从大脑中蹦出这个产品信息，然后购买的过程，这也是整合营销的内核之一。

去品牌化消费的真正动因

从大的方向看，首先还是经济增速放缓，钱袋子受限；其次是中国近几十年的高速发展，制造业逐渐成熟，产品质量大幅上升，尤其是成熟产业，产品质量基本没有大坑，买国内产品，和国外大品牌差别不大；最后，在自媒体时代，信息差被逐渐缩小，因此新青年群体的认知逐渐觉醒。似乎一些品牌商开始不约而同的退去梦想，漏出八块肌肉，一批“无印良品”开始上台。

而像无印良品一样去掉修饰的行为，也恰恰是其“显著品牌印记”，这种印记的形成，本质上还是来自于品牌定位、产品适配、传播适配等多维度协同运作才能形成的。

很多初创企业等老板，也许只因生在了电商时代，恰逢直播等渠道兴起，把钱花在刀刃上，投钱就要马上见效，似乎就成了时代标准，于是ROI考核就成为主流。

ROI考核是个啥

ROI是投资回报率的缩写，应该是电商圈主流“黑话”之一了。随着电商崛起，似乎传统企业市场部/品牌部等部门的日子就开始不好过了，大概的表现就是，开始以投资回报率为唯一考核标准，做法就是投入多少推广费用，与产生多少订单挂钩。而诸多纯电商品牌，因为渠道基因使然，从一开始就采用了ROI考核模式，每投的一分钱都要求有相应的收益比，其他的一概不管。

投入多少，就产出多少，本身也没错。问题在于是否是唯一衡量标准？

我们还是先从营销漏斗模型(AIDMA)来讲，消费者无论从从抖音、小红书，还是地铁站、电梯间，或者在平台电商的投流广告看到了产品广告信息，最终的确是在平台电商下了单，那么这样的消费，要算哪个传播触点的业绩呢？

其实，学过营销的人都清楚，品牌传播为了建立消费者心智标签的“长线运动”，这就像可口可乐、耐克一样的著名品牌，每年也会在“不会直接产生销量”的传播载体上投放广告，目的就是告诉消费者，我这个品牌一直伴你左右。目的就不是广告触达后立即购买，而是在培育潜在消费者，有一天想买这类商品时，脑海中能第一个想起你的品牌即可。

因此，如果品牌建设和营销要谈ROI，最好和成交总额(GMV)增量进行统合思考。

ROI要与成交总额(GMV)统合

如果做了一轮营销传播，单平台ROI做到10，而该品牌的其他所有渠道却没有什么增量？或许是该平台运营人员单方面追求高ROI，只盯着原本就要买的顾客，而忽视了潜在用户身上，本质来讲，这属于在“吃品牌基建红利”。

如果只用ROI作为衡量营销效果的唯一指标，在品牌基建层面不进行长效投入，未来一定会出现增长乏力的情况！所以，这就是我们时常谈论的话题：为什么国外大品牌经久不衰，而中国的品牌几十年就算长的。因为国内企业老板或职业经理人不太看品牌价值和意义，很多时候都在“关注眼前、关注生死”，一直会在这种短视的内耗中不断循环。

如果想做一个品牌，就要思考持续发展，就需要考虑短期收益和长期效益的统合，拉新和收割并存。因此品牌营销的考核，一定要结合GMV增量，合理分配预算，才是品牌管理的核心要义。当然，小品牌或者刚起步的品牌，基本上还是采用跟随战略，跟着大牌的主路径，适当在产品层面或渠道层面构建差异化（包括心智差异化），以ROI考核为主，并没有问题。